Maternité Télévisée (la)

Au Québec, comme ailleurs en Occident, la maternité est représentée comme le choix naturel et évident pour les femmes. Ce message est véhiculé à travers les contenus culturels et médiatiques, et la télévision n’évite pas cette imposition.   Malgré la prédominance des mères à la télé, les chercheuses et chercheurs observent une double absence dans la littérature (Feasey, 2012, 2020) : au sein des études télévisuelles, plusieurs recherches s’intéressent aux représentations des femmes, mais très peu se penchent sur celles des mères; au sein des études féministes, les chercheuses s’intéressent à la maternité, mais sans se pencher sur ses représentations télévisées.  1 Télévision états-unienne et britannique Dans les paysages télévisuels états-unien et britannique, et probablement plus largement, la « bonne » mère respecte les rôles de genre traditionnels et assume le travail domestique, tout en se dédiant entièrement à ses enfants et à leur développement émotif et intellectuelle (Feasey, 2012). À elle seule, elle doit répondre aux besoins physiques et émotifs de ses enfants, étant en tout temps disponible pour ses enfants. La « bonne » mère reste donc à la maison et, si elle travaille, ses responsabilités professionnelles s’articulent autour de ses responsabilités maternelles. De plus, elle apparait complètement comblée par ce rôle.   Les « mauvaises » mères quant à elles travaillent, ont un revenu moindre et ne respectent pas les rôles de genre traditionnel (Feasey, 2012). Dans les séries pour ados, elles ont souvent des dépendances à l’alcool et aux drogues.   2 Télévision française De gauche à droite :   Ève Lagarde (Les Saintes Chéries, 1965-1970) ; Catherine Beaumont (Une famille formidable, 1992-2018) ; Fabienne Lepic (Fais pas ci, fais pas ça, 2007-2017) En France, Lécossais (2016) propose plutôt le concept d’une maternité hégémonique, construite et maintenue dans les séries télévisées françaises. Dans les contenus français, la « bonne » mère est dévouée à ses enfants, se préoccupe de ceux-ci et est à leur écoute, mais s’inquiète toutefois d’être adéquate, remettant en doute ses capacités. Toutefois, en plus d’être construite autour des pratiques maternelles, la mère ne peut être « bonne » que si elle incarne une identité sociale spécifique : hétérosexuelle, blanche et de classe moyenne.  On peut observer certaines similarités entre la figure de la mère « suffisante » des séries états-uniennes et britanniques et celle de la maternité hégémonique française. Cependant, il est intéressant de noter que les représentations françaises se différencie par la valorisation des mères qui travaillent. 3 Télévision québécoise La fiction télévisuelle québécoise propose des représentations de la maternité similaires aux contenus français, avec une prédominance des mères « suffisantes ». Ces dernières priorisent leurs enfants, tout en tentant de conjuguer vies familiale et professionnelle. De plus, l’impossibilité d’incarner avec facilité et naturel la « bonne » mère est représentée par des mères aimantes, mais imparfaites. La « bonne » mère au foyer est moins présente dans les contenus québécois contemporains, alors que la figure de la « mauvaise » mère est assez présente.   De gauche à droite :   La mauvaise mère, Corinne (Veille sur moi, 2025), toxicomane, qui a laissé son fils Zack auprès de sa mère; la bonne mère, maman Plouffe, matriarche dévouée de la famille ouvrière du demi-siècle; la mère suffisante, Nathalie (Les Parent, 2008-2016), mère de trois garçons, déchirée entre l’accomplissement professionnel et l’envie de passer plus de temps en famille. 4 Au-delà de la télé La maternité n’est pas une fonction biologique ou naturelle, mais plutôt une construction sociale qui évolue parallèlement aux changements socioéconomiques et dont la signification diffère selon la période et la culture. Qui plus est, les séries télévisuelles, comme l’ensemble des contenus culturels et médiatiques, participent à cette construction et à la circulation des représentations de la maternité. Par le fait même, ces textes télévisuels peuvent également contester la représentation dominante.   Autant les représentations de « bonnes » et que de « mauvaises » mère prescrivent et proscrivent les comportements maternels jugés adéquats (Feasey, 2012). Ce mythe de la « bonne » mère délimite non seulement les pratiques considérées comme adéquates, mais aussi les bases sur lequelles les mères sont jugées.   Comme la féminité et la maternité sont encore considérés comme indissociables, les images de la maternité véhiculées dans les séries télévisées dictent les comportements des femmes généralement (Heffernan et Wilgus, 2018). De plus, dans les contenus télévisuels, la mère demeure le rôle principal que jouent les personnages féminins, invisibilisant ainsi la réalité des femmes sans enfants et, renforcant d’autant plus ce lien  Il est donc essentiel de poursuivre les études sur les représentations de la maternité à la télévision qui permettent de remettre en question ces normes idéalisées qui pèsent sur les mères et les femmes.   Avril 2025.

Molson Babes

Bière, femme et Molson Babes Dans notre ère moderne, la bière est perçue comme une boisson liée à la masculinité. Les nombreuses représentations publicitaires s’adressant à messieurs et les espaces de consommation et de production d’alcool autrefois strictement masculin ont contribué à forger des discours et un imaginaire digne d’un boys club. Que ce soit l’amertume trop prononcée pour le palais délicat de madame, des féministes radicales qui envahissent les tavernes (La Presse, 1969), les vendeuses en bikini dans les kiosques de bière durant les évènements sportifs, l’industrie brassicole a contribué à invisibiliser et instrumentaliser un savoir-faire historiquement féminin. Autrefois, le brassage de la bière était une compétence domestique maîtrisée par les femmes. Ce savoir-faire a servi de fondement à l’industrie brassicole telle que nous la connaissons aujourd’hui. Lors des premières colonies canadiennes-françaises, le climat aride, qui empêchait la culture de la vigne, a mené à l’apparition de brasseries. Celles-ci ont été rendues possibles en partie grâce aux savoirs des épouses bretonnes et normandes des premiers brasseurs, dont les outils de brassage faisaient traditionnellement partie de la dot (Ferland, 2005 : 40).  À travers le développement de ces pratiques domestiques, l’abbesse allemande Hildegarde de Bingen a pu découvrir les vertus de conservation et les notes aromatiques du houblon. Cette découverte s’est avérée cruciale pour la production et la commercialisation industrielles de la bière (Lecoq, 2022 : 22).  Estampe communicationnelle «La Biere est Nourrissante». Entre 1910 et 1920. TAMAGNO Franscisco (illustrateur). Musée de la Bière et du Pays de Stenay. La bière est devenue une affaire d’hommes en Occident à partir de l’ère industrielle, où des géants de l’industrie ont monopolisé le marché. Au Québec, le début de cette consommation de masse dans les années 1920 est marqué par les publicités de ces géants brassicoles (Molson, Dow et Frontenac), qui ont forgé un lien fort entre identité masculine et bière (McCallum, 2013). Tout comme de nombreux autres produits industriels dédiés aux hommes, les brasseries ont adopté l’archétype de la femme séductrice, et de la femme au service des désirs masculins, afin de vendre leurs produits. Présentées comme objet de désir, les femmes sont au cœur des publicités populaires, et ce, de manière de plus en plus explicite au-delà des affiches et des annonces télévisuelles.    L’hypersexualisation chronique des femmes dans les campagnes publicitaires de bière a mené à une stratégie de marketing publicitaire en utilisant cette fois des personnes agissant dans les événements :  les Molson Babes. Une équipe de jeunes femmes vêtues de costumes moulants à l’effigie de la brasserie, munies d’un sceau de bières fraiches, souriantes et mises en scène dans des kiosques.   Souvent présentes dans des évènements sportifs ou de loisirs à prédominance masculine, tel que la Formule 1 au début des années 2000, ces « femmes fatales » étaient déployées par le géant brassicole pour séduire les consommateurs directement sur le terrain. À la programmation des courses s’ajoutaient des compétitions de bikini, des défilés en tenue de soirée et des routines de danse, afin de couronner une nouvelle Miss Molson de l’année. (Formula 1, 2005).   En plus d’incarner un tableau publicitaire vivant pour la brasserie et pour l’imaginaire collectif autour du rôle des femmes dans l’industrie brassicole, les Molson Babes ont marqué l’esthétique associée à Molson. Elles ont remis au goût du jour des vêtements ornés du logo de la brasserie, évoquant à la fois une esthétique rétro et une nostalgie typique des années 2000. Autrefois tapissées sur les murs des garages et des sanctuaires masculins, les Molson Babes sont aujourd’hui revalorisées comme figures d’un renouveau féminin, où sexualité assumée et consommation vont de pairs Mars 2025.