Bière, femme et Molson Babes
Dans notre ère moderne, la bière est perçue comme une boisson liée à la masculinité. Les nombreuses représentations publicitaires s’adressant à messieurs et les espaces de consommation et de production d’alcool autrefois strictement masculin ont contribué à forger des discours et un imaginaire digne d’un boys club. Que ce soit l’amertume trop prononcée pour le palais délicat de madame, des féministes radicales qui envahissent les tavernes (La Presse, 1969), les vendeuses en bikini dans les kiosques de bière durant les évènements sportifs, l’industrie brassicole a contribué à invisibiliser et instrumentaliser un savoir-faire historiquement féminin.
Autrefois, le brassage de la bière était une compétence domestique maîtrisée par les femmes. Ce savoir-faire a servi de fondement à l’industrie brassicole telle que nous la connaissons aujourd’hui. Lors des premières colonies canadiennes-françaises, le climat aride, qui empêchait la culture de la vigne, a mené à l’apparition de brasseries. Celles-ci ont été rendues possibles en partie grâce aux savoirs des épouses bretonnes et normandes des premiers brasseurs, dont les outils de brassage faisaient traditionnellement partie de la dot (Ferland, 2005 : 40). À travers le développement de ces pratiques domestiques, l’abbesse allemande Hildegarde de Bingen a pu découvrir les vertus de conservation et les notes aromatiques du houblon. Cette découverte s’est avérée cruciale pour la production et la commercialisation industrielles de la bière (Lecoq, 2022 : 22).
Estampe communicationnelle «La Biere est Nourrissante». Entre 1910 et 1920. TAMAGNO Franscisco (illustrateur). Musée de la Bière et du Pays de Stenay.
La bière est devenue une affaire d’hommes en Occident à partir de l’ère industrielle, où des géants de l’industrie ont monopolisé le marché. Au Québec, le début de cette consommation de masse dans les années 1920 est marqué par les publicités de ces géants brassicoles (Molson, Dow et Frontenac), qui ont forgé un lien fort entre identité masculine et bière (McCallum, 2013). Tout comme de nombreux autres produits industriels dédiés aux hommes, les brasseries ont adopté l’archétype de la femme séductrice, et de la femme au service des désirs masculins, afin de vendre leurs produits. Présentées comme objet de désir, les femmes sont au cœur des publicités populaires, et ce, de manière de plus en plus explicite au-delà des affiches et des annonces télévisuelles.
L’hypersexualisation chronique des femmes dans les campagnes publicitaires de bière a mené à une stratégie de marketing publicitaire en utilisant cette fois des personnes agissant dans les événements : les Molson Babes. Une équipe de jeunes femmes vêtues de costumes moulants à l’effigie de la brasserie, munies d’un sceau de bières fraiches, souriantes et mises en scène dans des kiosques.
Souvent présentes dans des évènements sportifs ou de loisirs à prédominance masculine, tel que la Formule 1 au début des années 2000, ces « femmes fatales » étaient déployées par le géant brassicole pour séduire les consommateurs directement sur le terrain. À la programmation des courses s’ajoutaient des compétitions de bikini, des défilés en tenue de soirée et des routines de danse, afin de couronner une nouvelle Miss Molson de l’année. (Formula 1, 2005).
En plus d’incarner un tableau publicitaire vivant pour la brasserie et pour l’imaginaire collectif autour du rôle des femmes dans l’industrie brassicole, les Molson Babes ont marqué l’esthétique associée à Molson. Elles ont remis au goût du jour des vêtements ornés du logo de la brasserie, évoquant à la fois une esthétique rétro et une nostalgie typique des années 2000. Autrefois tapissées sur les murs des garages et des sanctuaires masculins, les Molson Babes sont aujourd’hui revalorisées comme figures d’un renouveau féminin, où sexualité assumée et consommation vont de pairs
