Les catalogues commerciaux
Malgré un lectorat comparable à celui de La Bible, du Coran ou de la fameuse série Harry Potter, le mythique catalogue Ikea cessa d’être publié en 2021. Pour nombre de Québécois.e.s, cet événement fut l’occasion de se remémorer d’autres publications disparues : le catalogue Sears, dans lequel iels indiquaient à l’encre leurs souhaits de Noël jusqu’en 2012, le catalogue Distribution aux consommateurs, les invitant à ramasser leurs commandes à même un convoyeur jusqu’en 1996, et le catalogue Eaton, véritable précurseur canadien, imprimé jusqu’en 1976. Distribués massivement et gratuitement pendant plus d’un siècle, les catalogues eurent de nombreux impacts économiques et culturels. Tout d’abord, à titre d’outils commerciaux, ils jouèrent un rôle décisif dans la transformation de la vente au détail en favorisant la reconfiguration des habitudes de consommation et le renforcement de la culture de masse nord-américaine. Ensuite, à titre d’objets pratiques, ils accompagnèrent les ménages à travers une foule de moments de la vie quotidienne. Finalement, à titre d’œuvres visuelles, ils servirent de support à divers styles d’imagerie commerciale et à divers styles de design graphique. Page couverture du catalogue printemps et été d’Eaton (Toronto, Canada) en 1904 Source : The Canadian Encyclopedia 1 « EATON’S MAIL ORDER SYSTEM COVERS CANADA FROM SEA TO SEA » Page couverture du catalogue de Noël Simpson-Sears (Toronto, Canada) (version française) en 1955 Source : Ameriquefrancaise.org Dans la deuxième moitié du 19e et au début du 20e siècle, deux nouvelles techniques de mise en marché chamboulent en profondeur le commerce de détail au Canada et ailleurs. La première technique, visant une clientèle urbaine, consiste à construire de somptueux magasins à rayons. Lieux d’élégance, d’abondance et de nouveautés, ces magasins séduisent, stimulent et redéfinissent l’expérience client. La deuxième technique, révolutionnaire pour l’époque, est la mise en place d’un nouveau modèle d’affaire pour atteindre une clientèle rurale : la vente par correspondance. Tirant profit du développement des transports et du service des postes, ce nouveau processus d’achat opère en trois étapes: tout d’abord, des catalogues papier sont distribués gratuitement deux fois l’an à chaque maisonnée inscrite; ensuite, après avoir consulté la liste des produits et fait leurs choix, les clients envoient par la poste leurs bons de commande accompagné d’un chèque; finalement, une fois traitées dans d’immenses centres de distribution, les commandes sont expédiées aux clients. Tous les marchands ont une politique de « satisfaction garantie, ou argent remis ». Ça vous rappelle quelque chose? Le premier catalogue commercial canadien est imprimé à Toronto en 1884 par Timothy Eaton. Il y a fort à parier qu’Eaton s’est inspiré de la Montgomery Ward Company qui distribuait son catalogue aux États-Unis depuis 1872. Quoi qu’il en soit, ce type de vente se répand rapidement et génère d’importants profits pour les géants canadiens de l’époque, Eaton et Simpson. Avant leur disparition progressive, causée principalement par le développement des centres d’achat en banlieue et l’arrivée d’Internet, les catalogues se taillèrent une place de choix dans la vie quotidienne des Québécois et des Canadiens. 2 Un objet aux 1001 usages Source : Collection de l’auteur Les catalogues avaient plusieurs fonctions dont certaines ne sont pas directement reliées au processus d’achat. Ils servaient à comparer et à commander divers produits, on les consultait pour se renseigner sur les styles à la mode et comme inspiration pour redécorer la maison. Les enfants utilisaient les catalogues pour faire leur liste de souhaits de Noël, mais aussi pour découvrir le « monde des adultes ». Ces épais inventaires papier regorgeaient d’images à découper, de mots pour pratiquer la lecture et on pouvait même y trouver des messieurs et des mesdames en petite tenue… L’objet servait comme rehausseur de siège, comme papier d’emballage et constituant le matériau d’une série d’autres usages secondaires allant des jambières de hockey à l’isolant thermique pour les cabanes. Les pages du Guide d’achats des Fêtes 1961 de Dupuis et Frères (Montréal, Canada) utilisent des mises en pages aérées et dynamiques qui intègrent photographies et dessins… et le hockeyeur vedette de l’époque Jean Béliveau. 3 Contenu et esthétique « Les catalogues ont commencé à offrir des illustrations vers 1887 et certaines pages, notamment celles qui annonçaient des vêtements, des tissus et des jouets, ont reçu de la couleur en 1915. Les catalogues de 1919 utilisaient une combinaison de photographies et de dessins au trait, comme des photos de têtes montées sur des corps dessinés. Les résultats étaient parfois très étranges. » (Bibliothèques et Archives Canada, 2013) En tant que prolongement de l’espace de vente physique, les catalogues ont toujours tenté de vendre du rêve sans déformer le produit. Cette double mission se reflète d’ailleurs dans plusieurs choix artistiques tels que le niveau de détail des illustrations, les angles de caméra, la balance des couleurs ou encore la formulation des descriptions textuelles. Il est clair que la production de ces livres, comptant parfois plus de 500 pages, exigeaient aux équipes créatives de longs mois de travail. Le tour de force des catalogues Eaton des années 1970 est de fournir une excellente idée de l’apparence réelle des produits à travers des mises en scène et des mises en page envoûtantes. 4 Disparus pour de bon ? Ils ont révolutionné le processus d’achat, marqué la culture populaire et transformé la communication visuelle, mais n’attendez pas le grand retour des catalogues. Avec d’importants coûts de production et de distribution, un impact écologique considérable, et un ciblage marketing faible, disons qu’on ne risque pas de les revoir de si tôt. On peut toutefois se consoler en se disant que leur esprit continue de nous accompagner, indirectement, dans nos « paniers d’achats virtuels », dans l’esthétique de nos séries préférées et dans l’interface de nos applications mobiles. Avril 2025.
Snoopy
Snoopy, le beagle emblématique du comic-strip Peanuts créé par Charles M. Schulz, fête ses 75 ans cette année. Depuis sa première apparition, Snoopy est cependant devenu bien plus qu’un chien de compagnie ; il a été pilote d’avion, étudiant à l’université, écrivain, chef scout, astronaute, musicien, danseur, joueur de baseball, patineur artistique, et la liste continue. Il a son propre ballon à la parade Macy’s pour Thanksgiving, il a son étoile sur le Hollywood Walk of Fame. On le retrouve partout dans des collaborations commerciales entre la marque Peanuts et virtuellement une infinité de types d’objets différents, de la vaisselle à la mode en passant par les jouets, les avions et les parcs d’attractions. Au Japon, il est tellement iconique qu’il a son propre musée, sa chaîne de magasins et même des hôtels. Snoopy, et plus largement Peanuts, ont aussi influencé énormément d’artistes comme Matt Groening (The Simpsons), Jim Davis (Garfield) ou Matt Watterson (Calvin et Hobbes). Ce personnage de fiction des plus mythiques de la culture populaire n’a pourtant jamais prononcé le moindre mot. Il ne communique qu’en onomatopées, en grimaces et en gestes. Ses pensées sont matérialisées dans des bulles que seul lui et les lecteur.ice.s sont capables de voir, quoique ça n’a pas toujours été le cas. Snoopy apparaît pour la toute première fois dans un strip du 4 octobre 1950. Il ne se tenait pas encore sur ses deux pattes, était plus petit, et n’exprimais pas ses pensées. À l’origine, il n’est même pas le chien de Charlie Brown, le protagoniste de Peanuts ; c’est juste un chien du voisinage qui traîne avec les enfants de la série. C’est au courant des années 50 que son statut de chien de compagnie est officiellement confirmé. En 1952 on voit pour la première fois ses réflexions. En 1957, il apprend à marcher sur ses pattes arrières ; de la seconde moitié des années 50 au milieu des années 60, l’apparence de Snoopy s’anthropomorphise petit à petit, délaissant l’apparence relativement réaliste d’un beagle, pour acquérir des traits de plus en plus humains. À la fin des années 60, l’humanisation de Snoopy est quasi-complète ; il est capable de marcher, de danser, d’écrire, de voler, de patiner, de jouer au baseball, tout cela sans que l’absurdité de la situation ne soit reconnue par aucun des autres personnages. Il développe des caractéristiques humaines ; il est claustrophobe, donc il ne peut pas rentrer dans sa niche et dort sur le toit. Il aime les biscuits et la root beer, il sait lire et taper à la machine à écrire. Il se réfugie de plus en plus dans des scénarios fantaisistes où il s’imagine des vies alternatives, la plus célèbre étant son alter -ego de pilote d’avion de la Première Guerre mondiale combattant son rival le Baron Rouge. 1 Snoopy dans la culture populaire De gauche à droite : 1- Collection personnelle de l’auteur ; 2- Entrée du Snoopy Museum Tokyo (photo de l’auteur) ; 3- Entrée du Snoopy Garden Jeju (photo fournie par L. Ouriou) ; 4- Biscuit Snoopy (photo de l’auteur) ; 5 & 6- Sculptures du Snoopy Garden Jeju (photos fournies par L. Ouriou). 7- Strip de Snoopy (Archive personnelle de l’auteur) La popularité de Snoopy devient telle qu’il éclipse peu à peu les autres personnages de la série. Pour beaucoup de lecteur.ice.s, Snoopy est une mascotte qui représente le refuge dans l’imagination, une façon pour lui de survivre face à l’inévitable morosité d’une vie de chien. C’est sans doute un des premiers éléments qui pourraient expliquer sa popularité hors -norme ; Snoopy peut être ce qu’il veut par le pouvoir de l’imagination et du fantasme, un message simple, mais fort qui parle autant aux enfants qu’aux adultes. Les adultes sont totalement absents du comics. Ils sont toujours hors-cadre durant leurs rares interventions et dans les dessins animés Peanuts, leur voix est symbolisée par des bruits dissonants de trompette. Peanuts est une série qui prend place dans un monde d’enfants, duquel les adultes sont bannis. Leur présence représente une menace à l’imagination débordante des enfants et de Snoopy. Paradoxalement, la série aborde des thèmes très adultes, comme la dépression, la religion, la guerre ou l’environnement par le biais des enfants ou des interventions sarcastiques de Snoopy. Ce dernier adopte un point de vue extérieur au monde des humains, donnant à Schulz l’avenue idéale pour le commentaire social de la série. Ce cadre exclusivement enfantin apporte aussi quelque chose de très nostalgique à l’univers des Peanuts. Premièrement, la série est intemporelle : les enfants ne grandissent jamais, ou de manière asynchrone. Lucy, par exemple, est un bébé au début de la série, mais grandit pour avoir le même âge que Charlie Brown, tandis que ce dernier est éternellement coincé à huit ans et demi. Les différents gags se termineront toujours de la même manière : Lucy va toujours lever le ballon quand Charlie Brown va vouloir le frapper ; Snoopy se fera toujours descendre par le Baron Rouge. Le temps n’avance pas dans Peanuts, il est figé dans un écrin teinté de rose et sera toujours le même, peu importe les années. Cela ne signifie pas que les choses n’évoluent pas : Snoopy, lui, a bien évolué, et la série a introduit de nouveaux personnages et s’adapte à l’actualité. Mais les enfants resteront toujours des enfants, rappelant aux adultes qui ont grandi avec lui (ou pas) de regarder en arrière vers ce temps préservé. Le sociologue Fred Davis (1979) dit que la nostalgie est associée à un désir de retourner à l’enfance, quelque chose que les personnages de Peanuts incarnent puisque fixé dans cette temporalité. Si, comme le dit Svetlana Boym (2001), la nostalgie a aussi tendance à survenir dans de cas de crises, pour soulager les angoisses du présent quand elles prennent trop de place, alors il n’est pas si étonnant que Snoopy et les personnages de Peanuts soient toujours aussi populaires après soixante-quinze ans d’existence. Photo de l’auteur au Snoopy Museum Tokyo Puis, il est aussi très
Le Vinyle
Chez moi, pendant longtemps, la collection de disques vinyles familiale est restée rangée au fond d’un placard sombre. Tombé par hasard sur ces boites poussiéreuses, je me suis plongé dans les disques vinyles des années 1950 et 1960 — surtout des 45 tours, témoignant d’une participation à la culture populaire de masse qui explose à cette époque — ainsi que des disques 78 tours en gomme-laque (shellac) provenant des collections de différentes générations qui se sont accumulées : un 78 tours de René Matteau, une compilation de musique de danse (pasa doble, fox trot et triple swing), des tonnes de 45 tours de vedettes locales des années 1960, un disque enregistré dans le cadre du carnaval de ma ville natale (Artistes variés, date inconnue -, etc. Un bout de vinyle, un brin de nostalgie pour la culture jeune de cette époque au Québec. Ces disques incarnent plus largement une culture de l’enregistrement, de la circulation ainsi que de la consommation musicale propre à un contexte et rendue en partie possible par l’avènement du vinyle au milieu du 20e siècle. https://vimeo.com/1190551363?share=copy 1 Matérialité du vinyle Le disque vinyle peut être compris comme un support physique permettant de conserver et de réécouter diverses productions – principalement sonores. Fortement associé aux industries musicales et à l’émergence de la musique populaire au milieu du XXe siècle (Peterson, 1990), il s’est imposé comme objet de consommation qui, à une certaine époque, a organisé en grande partie les industries musicales au Québec : les ventes, les tournées, la radio orbitaient autour de cet objet de consommation. Le disque vinyle a plusieurs vies et connaitrait même une renaissance, ce que semble appuyer le « revival » (Vad, 2021) récent dans le discours médiatique et les ventes de disques. Au Québec, les ventes de disques vinyle ont presque doublé de 2018 à 2023 (Champagne, 2024), la croissance du marché canadien aurait connu une hausse similaire, alors que les usines de fabrication annoncent être « surchargées » par la reproduction de disques et les détaillants d’accessoires et tables tournantes annoncent des ventes record. Malgré cela, elles demeurent à des années-lumière de l’apogée des ventes de CD au tournant du millénaire, ou même des ventes de vinyles des décennies précédentes. La matérialité même du disque vinyle suggère des pratiques et des enjeux qui lui sont propres. Non seulement celui-ci nécessite-t-il une distribution « physique » qui impose des contraintes importantes à la circulation des enregistrements sonores (par la poste, chez un disquaire, dans les concerts, etc.) et nourrit une chaine d’approvisionnement grandissante — fabrication, distribution, graphisme, disquaires, etc. —, mais il exige également un espace dédié et des pratiques particulières des personnes qui les consomment : meuble de rangement, gestes pour permettre l’écoute, etc. Cette matérialité s’incarne également dans les dimensions visuelles : « regarder » un disque vinyle, tant le « cover art » que l’objet lui-même, devient une façon d’expérimenter la musique (Auslander, 2001). Ses caractéristiques physiques en font l’objet de pratiques créatives, telles que les pratiques des DJ et le scratch qui ont permis l’émergence de genres musicaux mettant le disque vinyle et la table tournante au centre de leur esthétique. 2 Enjeux La dimension matérielle du disque vinyle s’incarne également par son empreinte environnementale. Si toute forme de consommation musicale a des conséquences écologiques (Brennan & Devine, 2020), le vinyle ne fait pas exception. Comme la plupart des marchandises aujourd’hui, sa production implique un large réseau global d’usines de fabrication, de matières premières extraites et raffinées par des procédures aux impacts environnementaux importants, de normes du travail aux contours flous et de pratiques d’oppression des populations qui se déploient à différentes échelles (Devine, 2019). Par ailleurs, le disque vinyle est encore fortement genré, et suggère une hiérarchie dans les pratiques culturelles où des pratiques de « connaisseurs » (notons le masculin ici) (King, 2021; Straw, 1997) vantent une meilleure qualité sonore face à des pratiques populaires « de masse » telles que le streaming, ou la cassette par le passé. On comprend alors que le disque vinyle est non seulement une marchandise, un médium qui archive, mais aussi un phénomène culturel marqué politiquement, qui participe à notre expérience musicale. Il est le support à des pratiques culturelles affectées par des valeurs, des pratiques économiques, des industries, des discours et des hiérarchies qui organisent et traversent leurs contextes. Mars 2025.
La télévision des jeunes du Québec
En 1980, le gouvernement du Québec interdit toute publicité s’adressant aux enfants de 13 ans et moins1. Le Québec a été l’un des premiers à adopter de telles lois en Amérique du Nord, bien avant qu’elles ne deviennent courantes dans d’autres provinces canadiennes ou aux États-Unis. Cette loi limite la capacité des diffuseurs à financer des émissions jeunesse à l’aide de revenus publicitaires. Pour les chaînes privées, comme TVA, qui dépendent majoritairement de la publicité, cette restriction rend moins rentables la production et la diffusion de contenus destinés aux jeunes… Face aux nouvelles restrictions imposées aux chaînes traditionnelles, TVJQ émerge comme une alternative innovante, lancée par Vidéotron via sa filiale Cablespec. À cette période, Vidéotron, l’un des principaux câblodistributeurs du Québec, cherche à élargir son offre de services et à tirer parti des nouvelles opportunités qu’offre la télévision par câble (Portelance et St Cyr, 2022).. Dans cette optique, l’entreprise lance une filiale dénommée Cablespec, dont la mission est de produire et de distribuer des chaînes spécialisées exclusivement accessibles aux abonnés du câble (Portelance et St Cyr, 2022). Cette initiative permet d’expérimenter un modèle de télévision qui ne dépend pas de la publicité, mais plutôt des abonnements payants. La télévision des jeunes du Québec (TVJQ) sera en onde du 18 octobre 1980 au 31 août 1988 (Portelance et St Cyr, 2022).. La chaîne fait partie du projet Inter-Vision, un réseau expérimental de télévision thématique: « Ce réseau propose entre autres TVSQ (télévision des sports du Québec), TVCQ (télévision des cours universitaires et collégiaux du Québec) et TVFQ 99 (télévision française du Québec), l’ancêtre de TV5. À son pic, Inter-Vision compte environ 400 000 abonnés » (Portelance et St Cyr, 2022). Après minuit, TVJQ propose une expérience interactive permettant aux téléspectateurs de jouer à des jeux vidéo en direct en utilisant leur téléphone Touch Tone (Portelance et St Cyr, 2022). Cependant, une seule personne peut participer activement, tandis que les autres doivent se contenter d’observer. Parmi les jeux disponibles, on retrouve des parties d’échecs, de pendu et de backgammon (Portelance et St Cyr, 2022). Ce concept évoluera par la suite pour donner naissance à la télévision interactive Vidéoway (Portelance et St Cyr, 2022). En avril 1986, le CRTC accorde à Vidéotron un permis temporaire lui permettant de diffuser TVJQ par satellite afin de pallier le manque de chaînes francophones (Portelance et St Cyr, 2022). TVJQ est alors vu comme une solution provisoire, en attendant la création d’une véritable chaîne jeunesse (le Canal Famille) (Portelance et St Cyr, 2022). Cependant, ce projet a rapidement suscité des tensions, notamment avec des acteurs politiques souhaitant s’impliquer dans le développement de chaînes dédiées aux jeunes (Portelance et St Cyr, 2022). Différents groupes de pression ont alors mené des actions pour obtenir une licence en vue d’établir une chaîne jeunesse francophone nationale, ce qui a contribué à l’essor des chaînes spécialisées destinées aux jeunes, comme Musique Plus et Canal Famille (Portelance et St Cyr, 2022). La loi de 1980 sur la publicité destinée aux enfants a donc forcé l’industrie à repenser la diffusion du contenu jeunesse, ouvrant la voie à des initiatives sans publicité comme TVJQ, puis à des chaînes spécialisées comme, Canal Famille et Télétoon, qui ont su évoluer dans ce cadre réglementaire. TVJQ a également ouvert la voie à une réflexion plus large sur l’interactivité dans le contenu télévisuel jeunesse, non pas en prolongeant les récits à l’écran, mais en misant sur des contenus ludiques parallèles, souvent sans lien direct avec les émissions. Cette logique s’est poursuivie au début des années 2000 avec des sites comme la Zone jeunesse de Radio-Canada ou VRAK.TV, qui proposaient des jeux en ligne stimulants, mais dépourvus de liens avec la programmation de la chaîne. Et si aujourd’hui les jeunes scrollent TikTok en quelques secondes, à l’époque, on attendait pendant de longues minutes que La foire aux mystères charge… avec la même ferveur (et un peu plus de patience). Mars 2025.