Malgré un lectorat comparable à celui de La Bible, du Coran ou de la fameuse série Harry Potter, le mythique catalogue Ikea cessa d’être publié en 2021. Pour nombre de Québécois.e.s, cet événement fut l’occasion de se remémorer d’autres publications disparues : le catalogue Sears, dans lequel iels indiquaient à l’encre leurs souhaits de Noël jusqu’en 2012, le catalogue Distribution aux consommateurs, les invitant à ramasser leurs commandes à même un convoyeur jusqu’en 1996, et le catalogue Eaton, véritable précurseur canadien, imprimé jusqu’en 1976.
Distribués massivement et gratuitement pendant plus d’un siècle, les catalogues eurent de nombreux impacts économiques et culturels. Tout d’abord, à titre d’outils commerciaux, ils jouèrent un rôle décisif dans la transformation de la vente au détail en favorisant la reconfiguration des habitudes de consommation et le renforcement de la culture de masse nord-américaine. Ensuite, à titre d’objets pratiques, ils accompagnèrent les ménages à travers une foule de moments de la vie quotidienne. Finalement, à titre d’œuvres visuelles, ils servirent de support à divers styles d’imagerie commerciale et à divers styles de design graphique.
Page couverture du catalogue printemps et été d’Eaton (Toronto, Canada) en 1904
Source : The Canadian Encyclopedia
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« EATON’S MAIL ORDER SYSTEM COVERS CANADA FROM SEA TO SEA »
Page couverture du catalogue de Noël Simpson-Sears (Toronto, Canada) (version française) en 1955
Source : Ameriquefrancaise.org
Dans la deuxième moitié du 19e et au début du 20e siècle, deux nouvelles techniques de mise en marché chamboulent en profondeur le commerce de détail au Canada et ailleurs. La première technique, visant une clientèle urbaine, consiste à construire de somptueux magasins à rayons. Lieux d’élégance, d’abondance et de nouveautés, ces magasins séduisent, stimulent et redéfinissent l’expérience client. La deuxième technique, révolutionnaire pour l’époque, est la mise en place d’un nouveau modèle d’affaire pour atteindre une clientèle rurale : la vente par correspondance. Tirant profit du développement des transports et du service des postes, ce nouveau processus d’achat opère en trois étapes: tout d’abord, des catalogues papier sont distribués gratuitement deux fois l’an à chaque maisonnée inscrite; ensuite, après avoir consulté la liste des produits et fait leurs choix, les clients envoient par la poste leurs bons de commande accompagné d’un chèque; finalement, une fois traitées dans d’immenses centres de distribution, les commandes sont expédiées aux clients. Tous les marchands ont une politique de « satisfaction garantie, ou argent remis ». Ça vous rappelle quelque chose?
Le premier catalogue commercial canadien est imprimé à Toronto en 1884 par Timothy Eaton. Il y a fort à parier qu’Eaton s’est inspiré de la Montgomery Ward Company qui distribuait son catalogue aux États-Unis depuis 1872. Quoi qu’il en soit, ce type de vente se répand rapidement et génère d’importants profits pour les géants canadiens de l’époque, Eaton et Simpson. Avant leur disparition progressive, causée principalement par le développement des centres d’achat en banlieue et l’arrivée d’Internet, les catalogues se taillèrent une place de choix dans la vie quotidienne des Québécois et des Canadiens.
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Un objet aux 1001 usages
Source : Collection de l’auteur
Les catalogues avaient plusieurs fonctions dont certaines ne sont pas directement reliées au processus d’achat. Ils servaient à comparer et à commander divers produits, on les consultait pour se renseigner sur les styles à la mode et comme inspiration pour redécorer la maison. Les enfants utilisaient les catalogues pour faire leur liste de souhaits de Noël, mais aussi pour découvrir le « monde des adultes ». Ces épais inventaires papier regorgeaient d’images à découper, de mots pour pratiquer la lecture et on pouvait même y trouver des messieurs et des mesdames en petite tenue… L’objet servait comme rehausseur de siège, comme papier d’emballage et constituant le matériau d’une série d’autres usages secondaires allant des jambières de hockey à l’isolant thermique pour les cabanes.
Les pages du Guide d’achats des Fêtes 1961 de Dupuis et Frères (Montréal, Canada) utilisent des mises en pages aérées et dynamiques qui intègrent photographies et dessins… et le hockeyeur vedette de l’époque Jean Béliveau.
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Contenu et esthétique
« Les catalogues ont commencé à offrir des illustrations vers 1887 et certaines pages, notamment celles qui annonçaient des vêtements, des tissus et des jouets, ont reçu de la couleur en 1915. Les catalogues de 1919 utilisaient une combinaison de photographies et de dessins au trait, comme des photos de têtes montées sur des corps dessinés. Les résultats étaient parfois très étranges. » (Bibliothèques et Archives Canada, 2013)
En tant que prolongement de l’espace de vente physique, les catalogues ont toujours tenté de vendre du rêve sans déformer le produit. Cette double mission se reflète d’ailleurs dans plusieurs choix artistiques tels que le niveau de détail des illustrations, les angles de caméra, la balance des couleurs ou encore la formulation des descriptions textuelles. Il est clair que la production de ces livres, comptant parfois plus de 500 pages, exigeaient aux équipes créatives de longs mois de travail.
Le tour de force des catalogues Eaton des années 1970 est de fournir une excellente idée de l’apparence réelle des produits à travers des mises en scène et des mises en page envoûtantes.
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Disparus pour de bon ?
Ils ont révolutionné le processus d’achat, marqué la culture populaire et transformé la communication visuelle, mais n’attendez pas le grand retour des catalogues. Avec d’importants coûts de production et de distribution, un impact écologique considérable, et un ciblage marketing faible, disons qu’on ne risque pas de les revoir de si tôt. On peut toutefois se consoler en se disant que leur esprit continue de nous accompagner, indirectement, dans nos « paniers d’achats virtuels », dans l’esthétique de nos séries préférées et dans l’interface de nos applications mobiles.